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悦刻深陷“电子烟魔咒”:产品漏油,股价暴跌,女老板财富大缩水

18°c 2021年03月18日 22:11 行业资讯 0条评论
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悦刻深陷“电子烟魔咒”:产品漏油,股价暴跌,女老板财富大缩水摘要:

  截止3月8日,雾芯科技上市31个交易日来,一路狂跌直下后,股价再创新低,由最高35美元每股到现在的13.83美元每股,跌幅高达60%,总市值也由最初的458亿美元(约合人民币3000亿元)降至如今的214.8亿美元(约合人民币1400亿元)。   股价、市值、创始人汪莹...

总字数:5178
  截止3月8日,雾芯科技上市31个交易日来,一路狂跌直下后,股价再创新低,由最高35美元每股到现在的13.83美元每股,跌幅高达60%,总市值也由最初的458亿美元(约合人民币3000亿元)降至如今的214.8亿美元(约合人民币1400亿元)。   股价、市值、创始人汪莹的个人财富均惨遭“腰斩”。   实际上雾芯科技在这31个交易日,只有区区8个交易日是上涨的,多数情况都是:高开低走、平开低走以及低开低走,“殊途同归”,总之都是往低了走。   想想一个多月前,雾芯科技上市那天,可是顶着“中国电子烟品牌第一股”的名号在纽交所上市的,在这场电子烟资本盛宴里,很多“洋韭菜”纷纷上车,如今只有被“伸着脖子收割”的命,连挣扎一下的机会都没有。   雾芯科技创始人汪莹与瑞幸咖啡创始人钱冶亚在某些方面颇为相似,年龄相差无几,有大公司高管履历,独立创业后有资本大佬站台,也算是“职场中的女精英”“创业路上的女豪杰”,但愿雾芯科技不要走上瑞幸咖啡的“不幸之路”,尽管割的更多的是国外的“韭菜”,但万一被做空机构盯上后果难料。   除了资本市场担忧之外,悦刻(雾芯科技公司主打电子烟品牌)也仿佛已陷入电子烟行业不可回避的“魔咒”:尼古丁对消费者健康的危害,尤其是未成年人,但行业内除了“温馨提示”却没有更有效的办法避免;在营销上,因为禁止电子烟广告及互联网网络销售,悦刻一直在法律边缘游走,束手束脚;行业监管趋严的同时行业竞争加剧,强敌环伺;产品频频出现漏油等问题,被用户多次投诉……   迎接悦刻的将是更加严峻、更加紧迫的考验,一着不慎,富翁变“负翁”也不是危言耸听。   1   悦刻的女老板汪莹西安交大毕业,曾相继在国际知名外企宝洁与贝恩咨询工作,当Uber进入中国市场开始“跑马圈地”时,2015年,汪莹也回到祖国大陆,成了Uber中区的总经理,与她的上司柳甄(柳传志侄女)一起对抗最强劲的对手滴滴。   有意思的是,当时滴滴的总裁不是别人,正是柳甄的姐姐,也就是柳传志的女儿柳青,分属不同阵营,“柳式姐妹花”终将迎来一场“中国出行市场争夺战”。   柳青前脚刚刚把滴滴在国内的老对手快的打车“摆平”,完成震惊业内的大收购,后脚又给滴滴募来20亿美元巨资,补充“弹药库”。   仅仅一年之后,2016年8月,柳甄统领的优步中国败北,柳青挂帅的滴滴获胜,优步成了滴滴的事业部,妹妹柳甄出走,女下属汪莹继任,成了滴滴优步事业部门的老大。   汪莹对国内资本市场的深入理解应该就是在此时开始的,当初作为优步的一方大员,除了人脉积累,她还掌握了搭建营销网络的技巧,这一招在创办悦刻后她就用上了,很快在重点城市布局线下实体店,与对手拉开了差距。   不可否认,创办3年来,悦刻在业内先胜一筹,市场份额大,又是美股上市公司,算是行业的“老大姐”。   成绩优异,资本追捧,自然会吸引更多目光,包括吸烟群众的与同行的。   这一个多月来,大家都看到了,眼见它股价起,又眼见股价塌,资本冷静下来之后才发现电子烟的故事并不好讲。   近日悦刻动作频繁,新产品上市、多方合作、意向收购竞品消息透风,可股价毫无上涨迹象。   当然,全球股市都在震荡,不能在震荡中生存,就可能在震荡中灭亡,具有千亿人民币市值的雾芯科技还算是“皮糙肉厚”,诺大的烟民基数与电子烟市场在那里摆着,它应该能经得起折腾。   总之,如此境遇有迹可循,当汪莹决定入局电子烟那一天起,电子烟的“魔咒”就附其身了。   2   电子烟这个行业苦就苦在“监管”。   2018年,悦刻创立不久,电子烟品牌如雨后春笋般蔓延。   当年8月份,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》   一年之后的2019年11月,两局又联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,明确禁止网售电子烟。   通告称,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。   两则通告一下,市场风气明显好转,但“上有政策,下有对策”,不良商家受到巨大利益驱使,开始改头换面进行变相销售,钻法律空子,甚至打着“健康、时尚、潮流”的幌子诱惑未成年人购买吸食电子烟。   中烟资讯称,这种行为严重危害青少年身心健康。   两部门只好“从严处理”:   全面清理互联网电子烟销售,防止改头换面、变相销售;   全面清理短视频、自媒体等社交平台电子烟销售行为;   全面清理互联网虚假违法电子烟广告,严肃查处电子烟实体店发布虚假违法电子烟广告;   不得通过自建网站、公众号、小程序、短视频等各类线上方式销售电子烟;   全面清理中小学周边、少年宫等未成年人集中区域电子烟自动售卖机。   悦刻遭到监管“围追堵截”,这样的日子岂能好受,但悦刻一方面在违法边缘试探,另一方面开始寻求政策不但不禁止还支持的“大健康之路”。   3   2021年3月5日,雾芯科技发布了一款叫“草木山谷”的产品,据说该产品是一款不含有尼古丁的一次性草本便携雾化器,称这是首次将雾化技术应用到大健康类的雾化产品。   除了个别产品尝试“去尼古丁化”之外,雾芯科技也在放出消息称正在与多家制药企业开启合作,并推出了入门级产品,加强行业竞争优势,此举或有意尝试提振一下跌跌不休的股价,没想到股价几乎不为所动。   当然,这一系列动作的背后是悦刻深深的隐忧与魔咒:   国内市场监管程度超预期;青少年吸烟问题管控不当;行业品牌竞争日益加剧化;雾化烟威胁公众健康安全。   悦刻在面对监管这方面做的一点都“不守规矩”,或许它忘了去年深圳南山市场监督管理局开给区域内一家悦刻电子烟实体店的2000元罚单,同时收到罚单的还有两名悦刻实体店内正在吸烟的烟民。   这可是国内对电子烟经营者的首张“罚单”。   无独有偶,在两年前的一次悦刻媒体开放日上,悦刻创始人汪莹及烟油研发总监姜兴涛等高管也在活动现场抽烟,或许是向媒体证明什么,也或许就是犯了烟瘾,但根据相关《控烟条例》,这样的场合也属于控烟范围。   “外忧”是悦刻必须随时做好心理准备的,不管是来自监管层面还是市场竞争,但“内患”问题悦刻似乎并没有做好准备。   我们曾提到过,悦刻目前一半的命运是攥在另外一家电子烟供应商思摩尔国际手里的,原因就是思摩尔掌握“雾化核心技术”,而悦刻采取的则是“贴牌代工”的模式(产品漏油等问题频出),主要靠塑造品牌,扩宽销售渠道。   监管一紧,销售渠道上就被卡了脖子,悦刻便不得不“另谋销路”。   最刺激的“销路挑战赛”来了。   4   在两部门所谓的“电子烟禁令”发出之后,很多电子烟品牌或主动或被动纷纷下架相应产品,关停自有渠道。   悦刻也发话,“坚决支持并执行电子烟网上禁售决定” 。   说归说,做归做,撑死胆大的,饿死胆小的。   不久之后,悦刻在电商平台“复活”,还积极踊跃地参加了“双十一”活动,悦刻打出了“活动直降50元”“烟油买3送1”等促销广告(难道禁令一点作用都没有吗)。   当南都记者问悦刻客服时,电商平台悦刻旗舰店客服回答是“暂时没有关店通知”。   悦刻电子烟为何紧抓网络销售渠道不愿撒手?事出必有因。   据前瞻发布的一份数据显示:   中国电子烟销售渠道以线上为主,2018年包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等,线上销售占比超过八成。而线下包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。   而悦刻线下门店数量庞大,相对其他小品牌来说受线上影响相对较小,但悦刻一直以来对线上销售没有放松,更没有放弃,可谓“使尽花招”。   在禁令通告发出后,京东平台全面下架电子烟产品的销售,目前搜索“悦刻”是没有任何产品信息的,在苏宁易购、当当网等平台亦未有相关产品信息。   凡事总有个例外,阿里巴巴旗下的淘宝、天猫以及闲鱼网站均能搜到大量悦刻相关产品与电子烟周边产品,貌似阿里并没有对其进行严格管束,不同品牌电子烟相关产品畅销无阻。(平台真的继承了马老师放荡不羁无拘无束的做派)   悦刻更加聪明,在RELX悦刻天猫旗舰店的产品详情页里是这样描述的:   本店严格遵守国家有关通告精神,不售卖任何电子烟烟具、烟弹产品、仅提供有关周边产品的服务。   所谓的周边产品无非是印有悦刻LOGO的手提袋、连帽卫衣、电子烟保护壳、悦刻雾化杆专用吸嘴与保护套、挂绳等等。   意思应该是“我们不网售电子烟,我们只卖电子烟的配套周边”。   那问题也就来了,单独卖电子烟周边有什么意义吗?显然没有,从销售付款人数来看也并不多,但是这却成了悦刻在电商平台做品牌宣传的重要渠道之一,是否可以判定为这就是一种“变相诱导消费者购买的手段”?   更值得引起注意的是该店铺的粉丝数已经高达31.6万。   这不过是悦刻的小花招之一,有更甚者,我们往下看。   5   我们在微信里搜索“悦刻”为关键词的小程序,映入眼帘的是几百家悦刻电子烟网店,或许是店家自己创建的小程序,甚至留下联系方式,私下售卖,很难监管到的微商渠道变得越来越猖獗。   悦刻加盟店通过小程序渠道销售的电子烟有几成卖给了未成年人?恐怕无法统计,但的确有效的避开了线下店面“未成年人禁止入内”的警示语。   加盟商的作为都不应该让悦刻总部脱离干系,让真正的守护未成年仅仅停留在口头上,停留在宣传标语上。   悦刻不顾一切,为了利益继续逆风而上。   悦刻还在知乎平台做话题营销,通过问答的形式给自己“正名”,诱导消费,在视频号里大量年轻男孩女孩发布吸食悦刻电子烟的视频,发布类似视频的越多,对于无法避开上网生活的未成年来说影响面就越大,由于缺乏自制力,因此诱惑也就越大。   国家卫健委副主任李斌也曾表示,电子烟会引诱从未吸烟的青少年群体主动尝试电子烟,并最终成为烟草消费者。   可是,由于目前行政机关缺少明确的法律授权,难以对电子烟执法,这也是很多像悦刻一样的电子烟品牌钻漏洞的原因。   当我们把视线从网络移到实体店,发现悦刻也是处心积虑,门店位置的选择很有“讲究”。   我们拿RELX悦刻北新桥店为例,这个店面周边几乎是被中小学环绕。   其他店面布局除了人流量庞大的商场,社区之外,也似乎在刻意贴近中小学、博物馆、少年宫、教培机构、网吧等未成年人集中区域。   大学生年轻时尚追潮流,年龄上也已经成年,高校附近电子烟门店更是对其“特殊照顾”,难道我们的大学生就能扛住烟油的伤害?   电子烟品牌实体门店都有跟随现象,一家品牌火了,附近就会随之出现其他品牌跟进,卷烟综合门店也在零售多家品牌电子烟,有的大小超市也在前台处摆放卷烟与电子烟。   总之,有目标消费群体的地方,电子烟门店就争取“无所不在”。   悦刻如此,其他品牌也如此。   6   电子烟不可怕,做电子烟的生意也并不可耻,可怕与可耻的是悦刻打着“守护未成年”的名义,倡导“健康”“戒烟”“可治病”等生搬硬套、混淆视听的价值观。   做烟草生意的倡导“健康”就像在风俗场所倡导“净化心灵”一样,岂不贻笑大方。   产品里有尼古丁、有焦油、有大麻成分、有不同口味的添加剂就会对人的健康百害而无一利,靠电子烟戒烟更是无稽之谈。   甚至有短视频是这样的:   几个女生纷纷掏出自己的电子烟,依次介绍说“我悦刻”“我悦刻”“我悦刻”“我悦刻”,当最后一个女生掏出自己的电子烟说“我柚子”时,其他女生异口同声的说“滚出去……”(吸食悦刻电子烟的瞧不起柚子)。   但是不少悦刻就指出悦刻漏油现象,品控很差,充不上电等问题,在加盟门店管理上,更是遇到“将在外军令有所不受”的问题,有媒体暗访报道,商家并不核实购买者是否已成年。   未成年吸食电子烟希望不要成为一种“潮流”,也不该成为一种“潮流”。   悦刻的股价还在跌,挣钱路还在走,能否摆脱电子烟行业的“魔咒”还是一个无法回答的问题。

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